這場(chǎng)跨時(shí)21天的活動(dòng)，預(yù)演了游戲經(jīng)營的未來形態(tài)

2024-03-03 19:57:36來源：搜狐

過去一年,游戲行業(yè)重回增長(zhǎng),產(chǎn)值沖上3000億大關(guān)。背后因素既有版號(hào)發(fā)放的常態(tài)化,也有市場(chǎng)競(jìng)合關(guān)系的緩和。以騰訊《王者榮耀》登陸抖音、網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》等頭部產(chǎn)品發(fā)力抖音為標(biāo)志,廠商與平臺(tái)的合作關(guān)系愈發(fā)密切。

向來被從業(yè)者視為兵家必爭(zhēng)之地的春節(jié)檔,也成為游戲廠商與抖音游戲合作日益深入的一大標(biāo)志。典型如抖音游戲“2024新春環(huán)游記”活動(dòng)在近兩年迅速崛起,某種程度上扮演另一種形式的“互聯(lián)網(wǎng)春晚”角色,成為春節(jié)檔游戲廠商發(fā)力內(nèi)容運(yùn)營的固定保留節(jié)目。

特別在降本增效主旋律持續(xù),廠商傾向?qū)ΜF(xiàn)有人氣產(chǎn)品投入更多資源的背景下,長(zhǎng)線經(jīng)營需求被進(jìn)一步放大。巨頭重提內(nèi)容為王,“要集中資源做精品”觀點(diǎn)又一次迅速向全行業(yè)普及,游戲廠商對(duì)精品、對(duì)長(zhǎng)線內(nèi)容經(jīng)營的重視程度抵達(dá)新的頂點(diǎn)。

業(yè)界精品齊聚,內(nèi)容經(jīng)營受高度重視

1月20日,為期21天的“2024新春環(huán)游記”正式拉開序幕。熱衷在抖音經(jīng)營內(nèi)容的《蛋仔派對(duì)》再一次沖在了前線,連續(xù)多日推出直播活動(dòng)。此外《和平精英》《崩壞:星穹鐵道》《明日方舟》《重返未來:1999》等共計(jì)23家精品游戲也紛紛祭出拿手好活。

頭部產(chǎn)品與人氣新游齊聚,足見游戲廠商對(duì)新春檔期、對(duì)“2024新春環(huán)游記”的重視。在GameLook看來,游戲廠商如此熱衷“2024新春環(huán)游記”,愿意投入寶貴的人力物力,一方面是廠商內(nèi)容運(yùn)營意識(shí)的覺醒和提升,另一方面也是“2024新春環(huán)游記”對(duì)游戲內(nèi)容經(jīng)營方式的不斷升級(jí),為游戲廠商與產(chǎn)品帶去了實(shí)質(zhì)性的增益。

以《蛋仔派對(duì)》為例,就在“2024新春環(huán)游記”期間請(qǐng)來了演員常華森、演員侯明昊,以及小黑粉、星不曉、錦與鯉、郝海添、小葵等多名人氣主播,開展了數(shù)場(chǎng)直播活動(dòng)。

相較單純地賣點(diǎn)宣講,可互動(dòng)、且與游戲內(nèi)容高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的直播形式,無疑更能激發(fā)玩家對(duì)游戲的興趣,更好地安利游戲。如通過“一鍵上車”功能,直播過程中玩家不僅能在直播間與偶像和主播互動(dòng),還有機(jī)會(huì)加入游戲與主播來一場(chǎng)技術(shù)比拼,有效調(diào)動(dòng)玩家參與的積極性。

事實(shí)也的確如此,首日演員、歌手常華森的一鍵上車直播,就為《蛋仔派對(duì)》吸引了超過486萬觀看,實(shí)現(xiàn)曝光超4000萬。期間直播間108萬點(diǎn)贊數(shù)、休閑榜第一,以及相關(guān)話題“適合i人e人的過年游戲”登上抖音熱搜等成績(jī),推動(dòng)《蛋仔派對(duì)》品牌影響力進(jìn)一步破圈。

加上后續(xù)版更直播,以及累計(jì)曝光超9618萬的跨年直播,又推動(dòng)《蛋仔派對(duì)》云游戲新增用戶環(huán)比增長(zhǎng)232.86%、活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)81.59%。《蛋仔派對(duì)》也成為龍年新春檔最大的贏家之一,2月10日官方更宣布,《蛋仔派對(duì)》除夕夜日活躍用戶突破4000萬新高。

游戲營銷邁向整合,吸引用戶同時(shí)更留住玩家

其實(shí)不止《蛋仔派對(duì)》,包括《和平精英》《崩壞:星穹鐵道》《明日方舟》《重返未來:1999》《晶核》等多款精品游戲,也在“2024新春環(huán)游記”期間收獲頗豐。

如品牌代言人華晨宇、解說大蝦、職業(yè)選手誠C齊聚的《和平精英》直播,就吸引了同時(shí)超過3萬人在線觀看,直播間累計(jì)曝光也超過4700萬。

當(dāng)然,通過明星破圈、吸引泛圈層用戶創(chuàng)造增量只是“2024新春環(huán)游記”內(nèi)容生態(tài)動(dòng)作的一部分,抖音游戲還強(qiáng)調(diào)提升轉(zhuǎn)化效果,關(guān)注真正留住玩家。

如在短短的48小時(shí)直播期間,《晶核》直播間不僅累計(jì)曝光超1600萬,售賣GMV累計(jì)也接近百萬,單場(chǎng)下單人數(shù)超過3000人次,直觀展示了內(nèi)容經(jīng)營的品效協(xié)同能力。

直播間帶貨效果顯著,又與《晶核》擅于利用抖音游戲提供的內(nèi)容經(jīng)營工具不無關(guān)系,如可實(shí)現(xiàn)從看播到下載、再到付費(fèi)的快速轉(zhuǎn)化的小手柄。小手柄創(chuàng)造的低帶貨門檻,不僅讓《晶核》可以請(qǐng)來專業(yè)技術(shù)主播胖虎COS“沙特王子”整活帶貨,還吸引了超過75名垂類主播參與,最終《晶核》折扣禮包實(shí)現(xiàn)上線秒售罄的表現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn),類似“一攬子”解決方案的“2024新春環(huán)游記”,其實(shí)提供了一套完整的觸達(dá)、付費(fèi)、留存的轉(zhuǎn)化鏈路。“2024新春環(huán)游記”的特色優(yōu)勢(shì)即完善的內(nèi)容經(jīng)營方案,一站式實(shí)現(xiàn)人群破圈、消費(fèi)升級(jí)、轉(zhuǎn)化提升等多項(xiàng)目標(biāo),通過全生命周期的內(nèi)容經(jīng)營能力,協(xié)助游戲廠商同步增強(qiáng)曝光與轉(zhuǎn)化。

更重要的是,過程中抖音游戲與廠商、與創(chuàng)作者不是為營銷而營銷,而是通過試玩、帶玩等玩家喜聞樂見的形式,展現(xiàn)游戲有趣一面,真正激發(fā)起玩家的興趣,不僅提升玩家的體驗(yàn),更讓后續(xù)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、留存率表現(xiàn)提升,真正契合廠商長(zhǎng)線經(jīng)營的訴求。

多方協(xié)力生態(tài)共建,抖音游戲開辟全新增量

在GameLook看來,“2024新春環(huán)游記”一定程度上預(yù)示了游戲內(nèi)容運(yùn)營的進(jìn)化方向。即由原先的游戲廠商單打獨(dú)斗,升級(jí)為平臺(tái)、廠商、主播、機(jī)構(gòu)的多方協(xié)力,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供應(yīng)和輸出。

這一切又建立在抖音游戲主張的“多元內(nèi)容、專屬作者、深度玩家”的生態(tài)共生基礎(chǔ)之上。即發(fā)揮抖音超4億游戲用戶大盤優(yōu)勢(shì),持續(xù)培育作者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力,最終用豐富多元的內(nèi)容反哺覆蓋更多圈層玩家,形成生態(tài)正向循環(huán),實(shí)現(xiàn)游戲品牌的破圈和轉(zhuǎn)化能力的進(jìn)一步強(qiáng)化。

如題材完整的多元內(nèi)容可滿足不同圈層的用戶,從核心用戶到泛用戶一網(wǎng)打盡,同時(shí)搭配覆蓋全面的內(nèi)容經(jīng)營工具輔助生態(tài)持續(xù)生長(zhǎng),確保UGC、PUGC、PGC、OGC等全面開花。正因如此,此次“2024新春環(huán)游記”期間,無論是上線不久的新游,還是正值版本更新時(shí)期的長(zhǎng)線產(chǎn)品,都能通過抖音游戲找到合適的創(chuàng)作者,精準(zhǔn)觸達(dá)想要的目標(biāo)群體。

當(dāng)然,超過4億的游戲用戶大盤,也在吸引更多垂直、專業(yè)的創(chuàng)作者。為持續(xù)挖掘內(nèi)容潛力、繁榮內(nèi)容生態(tài),抖音游戲通過引導(dǎo)、招募、輔導(dǎo)等多種方式,不斷通過熱點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營打磨作者能力,確保不同類型、需求的游戲品牌都能匹配合適的創(chuàng)作者,形成涵蓋從頭部到中腰部全面覆蓋的創(chuàng)作者生態(tài)。

在深度玩家生態(tài)建設(shè)上,抖音游戲一方面用精準(zhǔn)推薦讓游戲內(nèi)容被更多玩家看見,另一方面又通過一鍵開黑、一鍵分享等交互工具,以及陣地經(jīng)營的方式增強(qiáng)玩家與游戲品牌的互動(dòng)與連接。加上一鍵上車、同款體驗(yàn)等云化玩法,讓玩家與創(chuàng)作者同步享受游戲樂趣。

不難看出,在抖音游戲,一個(gè)富有生命力的游戲內(nèi)容生態(tài)正悄然長(zhǎng)成。在內(nèi)容為王、資源聚焦重新被強(qiáng)調(diào)的今天,精品內(nèi)容的長(zhǎng)線經(jīng)營幾乎成為游戲行業(yè)的必選項(xiàng),營銷一詞對(duì)于游戲廠商而言不再是單純地吆喝叫賣,更需要奉行長(zhǎng)期主義的內(nèi)容經(jīng)營。

可預(yù)見地,伴隨精品化與長(zhǎng)線經(jīng)營成為業(yè)界共識(shí),抖音游戲正在成為游戲經(jīng)營的又一生態(tài)熱土,成為行業(yè)剛需與標(biāo)配。讓更多玩家從更多角度認(rèn)識(shí)到游戲的魅力,在新的一年幫助游戲行業(yè)邁上新的臺(tái)階。

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